Va-t-on s’attendre à ce que les agences «se conforment aux recommandations»? C’est l’une des préoccupations que j’ai entendues de nombreux spécialistes du marketing après que Google a annoncé que la partie performances des exigences du programme Google Partner sera évaluée en fonction des scores d’optimisation des comptes des gestionnaires à partir de juin, en mettant davantage l’accent sur les recommandations automatisées de Google.

Ce changement, en particulier – et sa réaction – frappe la tension entre les avantages et les limites de l’automatisation et la relation des spécialistes du marketing avec les plates-formes qui conçoivent l’automatisation. Il y a les points positifs des informations sur le Big Data et des gains de temps. Et pourtant, les systèmes n’ont pas la vue complète d’une entreprise individuelle, ils sont toujours en formation (sur le sou des annonceurs) et il y a des problèmes de conflits d’intérêts inhérents lorsque les algorithmes sont conçus par les plateformes mêmes auxquelles les annonceurs paient. servir leurs campagnes.

Score d’optimisation. Google affiche un score d’optimisation au niveau du compte administrateur, du compte individuel et de la campagne. Il est défini comme “une estimation de la performance de votre compte”. Google a déjà évalué les performances des agences, mais il n’a jamais été précisé quels critères étaient évalués. L’idée d’utiliser le score d’optimisation comme une jauge externe est d’offrir plus de transparence sur ce qui est évalué et comment l’améliorer.

Les agences doivent avoir un score d’optimisation d’au moins 70% pour le statut de partenaire clarifié par Google depuis l’annonce du changement à la mi-février. Il a également ajouté une note indiquant que ses données internes montrent que “les annonceurs qui ont augmenté leur score d’optimisation au niveau du compte de 10 points ont vu une augmentation de 10% des conversions, en moyenne”.

Si les agences tombent en dessous du seuil de 70% (ou ne remplissent pas les autres conditions), elles seront informées et recevront des suggestions pour répondre aux exigences et auront 60 jours pour revenir en règle avant de perdre leur badge. Les agences peuvent retrouver leur badge lorsqu’elles répondent à nouveau aux exigences.

«Au fil des ans, nous avons tous vu diverses cartes de pointage automatisées utilisées par les agences agressives de référencement ou de PPC lorsqu’elles auditent les efforts marketing d’une entreprise. En général, ces choses sont censées trouver des défauts et atteindre un objectif spécifique [qui] n’est pas 100% aligné sur les objectifs du client “, a déclaré Andrew Goodman, fondateur et président de l’agence de marketing numérique Page Zero Media, qui a le statut de partenaire Google Premier. “Les tableaux de bord de Google sont une version hautement sophistiquée du même phénomène. Les recommandations pour aider les gestionnaires de comptes occupés / étirés sont certainement une bonne idée. » Son souci vient de les utiliser pour juger la performance d’un compte ou d’une agence. Cela “saute le pistolet, OMI”, a déclaré Goodman.

Mauvaises recommandations. Google propose des dizaines de recommandations générées automatiquement dans les comptes Google Ads, qui vont des ajouts et suppressions de mots clés aux modifications de budget, en passant par les changements de stratégie d’enchères et les adoptions de fonctionnalités. Ils se sont améliorés à mesure que l’apprentissage automatique de Google a mûri, mais ils ne sont en aucun cas parfaits. Depuis l’annonce, j’ai parlé à de nombreux représentants d’agences partenaires Google – à SMX West la semaine dernière et depuis – des changements, et j’ai régulièrement entendu des plaintes concernant de mauvaises recommandations. Mauvaises suggestions de mots clés; pousse à adopter des annonces de recherche dynamiques; et des stratégies d’enchères intelligentes qui ne correspondent pas aux objectifs commerciaux.

“Travailler aux côtés de l’équipe Google peut apporter de nombreux avantages. De l’accès aux programmes bêta à la connaissance des mises à jour et des modifications apportées à la plate-forme publicitaire est un énorme avantage pour CMI et nos clients », a déclaré Justin Freid, EVP croissance et innovation chez CMI / Compas. “Cela étant dit, il est important de se rappeler qu’il s’agit d’une société cotée en bourse et même si les titres de [l’équipe] avec laquelle vous travaillez ne disent pas” ventes “, l’équipe a des objectifs spécifiques pour amener ses clients à augmenter leurs dépenses et adopter de nouvelles fonctionnalités. Sachant cela, nous devons supposer que certaines des recommandations d’optimisation émanant de l’équipe de Google sont intéressées. Ainsi, lorsque nous recevons des recommandations, nous nous assurons que tout ce que nous mettons en œuvre est dans le meilleur intérêt de notre client. »

Pour certains, le critère du score d’optimisation était la goutte d’eau finale. “Les recommandations, pour la plupart, ne sont pas utiles aux bonnes agences ou à quiconque devrait être pleinement formé et au statut de” partenaire “”, a déclaré Greg Finn CMO et partenaire de l’agence de marketing numérique Cypress North.

Finn a été franc sur ses frustrations face au changement et ce qu’il dit sur la valeur du badge Partner. L’agence a abandonné son badge et l’a remplacé par un badge alternatif “ClientPartners” qu’elle a créé pour montrer aux agences “que vous ne ferez pas passer le profit d’Ad Platform sur les performances du client”. Finn se demande également pourquoi Google abandonne l’exigence pour les agences d’avoir une expérience prouvée dans Google Ads d’au moins 12 mois. “Vous pouvez maintenant créer un compte … passer ce test … appliquer toutes les recommandations et vous êtes un partenaire.”

Les agences sont-elles censées se conformer aux recommandations? Seront-ils obligés d’accepter des recommandations qui auront un impact négligeable ou négatif sur les performances)? C’est la grande préoccupation. Google dit qu’il comprend que toutes les recommandations ne seront pas appropriées et que la marge de manœuvre des 70% le souligne.

“Le score d’optimisation est l’un des meilleurs signaux pour que les partenaires déterminent si leurs campagnes atteignent efficacement les bons clients pour leurs clients”, a déclaré un porte-parole de Google à Search Engine Land. «Les agences continueront d’avoir le contrôle et l’autonomie pour faire les bons choix à partir de la page de recommandations pour leurs clients, tout en bénéficiant des gains d’efficacité que le score d’optimisation apporte.»

Le porte-parole a ajouté: «Nous nous engageons à aider nos partenaires qui ne répondent pas actuellement aux nouvelles exigences nécessaires, y compris la meilleure façon d’utiliser la page de recommandations et de maintenir un score d’optimisation de 70%, avec une suite de formations et d’outils.»

Analyse à l’ère de l’automatisation. L’automatisation nécessite un bon niveau de scepticisme, une compréhension de la façon dont les différentes optimisations sont conçues pour fonctionner et des compétences analytiques avisées pour déterminer si l’automatisation fonctionne comme prévu. Mais au final, tout revient aux fondamentaux de l’entreprise.

Goodman souligne, par exemple, que l’augmentation de 10% des conversions citée par Google suite à l’acceptation de recommandations pourrait ne pas profiter au résultat net. «Aucun chiffre de coût n’est cité, donc cette augmentation de 10% des conversions aurait pu s’accompagner d’une augmentation de 10%, voire de 25% des coûts. Qui sait?” dit Goodman. “Le deuxième défaut est simplement qu’il pourrait se diriger vers des comptes hautement sous-gérés et maladroitement optimisés.”

«Le score est dissocié des paramètres de croissance et de rentabilité de l’entreprise; nous avons retenu et ravi nos clients précisément parce que nous ne laissons aucun effort pour aider leurs entreprises à croître de manière rentable, plutôt que d’optimiser pour des mesures perverses ou non liées. “

Cela changera-t-il la façon dont les agences gèrent les campagnes? Ce qui est ressorti clairement de mes discussions, c’est que les agences ne sont pas censées gérer leurs campagnes uniquement via les recommandations.