Les données sont un sujet délicat dans les cercles publicitaires de nos jours. Les spécialistes du marketing d’Activision adoptent donc une approche prudente quant à la façon dont ils le partagent – ils établissent des refuges pour le déplacer entre différents propriétaires de médias et plates-formes.

“Les changements nécessaires à la confidentialité autour de la publicité ont rendu plus difficile pour les entreprises de traiter et d’exploiter les données comme elles l’ont fait dans le passé”, a déclaré Tim Cook, responsable sortant de l’analyse marketing mondiale et du développement de l’audience chez Activision.

Les salles blanches de données – comme on les appelle autrement – sont une sorte de référentiel où les annonceurs comme Activision peuvent obtenir les avantages du partage de leurs données (pensez aux e-mails ou aux identifiants d’appareils) avec les données des propriétaires de médias sans avoir à le faire. . Là où les données de première partie entrent dans la salle blanche, des informations agrégées en sortent.

Certes, les salles blanches de données existent depuis un certain temps. Google a lancé son propre équivalent en 2017, par exemple. Cependant, ils suscitent maintenant plus d’intérêt en raison des préoccupations croissantes concernant la manière dont les données sont collectées, stockées et traitées par les sociétés de publicité. Plus il est facile de partager des données – et par conséquent plus viable comme alternative aux cookies tiers – plus il est difficile d’assurer l’intégrité de la transaction. Les salles blanches de données minimisent ce risque, c’est pourquoi des annonceurs comme Activision s’y intéressent de près.

La raison en est que les données dans ces environnements ne sont pas réellement déplacées. Au lieu de cela, les données d’Activision se trouvent dans un environnement cloud, tandis que les données du propriétaire du média se trouvent dans un autre.

À partir de là, les choses se compliquent un peu, mais en un mot, des algorithmes – ou des requêtes – sont exécutés dans les environnements afin que les données ne soient pas réellement mélangées et donc compromises. Ces requêtes peuvent être personnalisées de différentes manières, que ce soit pour le ciblage, la mesure ou les informations. Les spécialistes du marketing d’Activision se concentrent carrément sur ce dernier en partenariat avec l’entreprise de gestion de données Habu.

Cela signifie combiner ses propres données avec les données des propriétaires de médias pour mieux comprendre les personnes qui jouent à leurs jeux en dehors de ces expériences en ligne. Ces informations ne peuvent être extraites que dans une salle blanche. Finalement, ils sont réinjectés dans l’environnement, créant des cycles vertueux de valeur pour les spécialistes du marketing.

Peut-être qu’un ensemble de scores de propension dérivés d’une collaboration entre Activision et l’un de ses partenaires médias devient maintenant une entrée pour une collaboration propre avec les fournisseurs de données mobiles, grâce à laquelle la distribution peut être optimisée, également de manière sûre en matière de confidentialité et de gouvernance. Et le cycle continue encore et encore.

Pour l’instant, cela est en grande partie hypothétique. 

Il est trop tôt pour qu’Activision ait vu l’un de ces avantages perçus se matérialiser de manière significative, a déclaré Cook. Cependant, il pense que ce n’est qu’une question de temps. Pour lui, les salles blanches des données sont essentielles pour établir la confiance commerciale autour des données à l’avenir. Après tout, ni les annonceurs ni les éditeurs n’ont jamais été très à l’aise de se dévoiler leurs audiences.

“Nous tirons parti de ces informations de cette manière nous aide à personnaliser davantage la créativité et les décisions concernant nos joueurs”, a déclaré Cook. « Si nous pouvons enrichir notre profil de joueur et mieux comprendre ce qui les motive, cela peut nous aider à personnaliser nos atouts créatifs et les façons dont nous pensons les atteindre ou non. Cela se fait simplement grâce à des idées.

Traduction : se concentrer sur les insights était le point de départ le plus simple. 

Avant tout, Cook et son équipe devaient essayer de glaner des informations pour comprendre l’audience actuelle d’Activision.

« Une fois que vous avez cela, vous pouvez « passer au niveau supérieur » et commencer à cibler en fonction des informations”, a déclaré Jay Stocki, responsable de la pratique des données chez Prohaska Consulting. « Cela nécessite plusieurs itérations de tests pour comprendre ce qui fonctionne, généralement en utilisant les modèles d’attribution les plus élémentaires et la mesure du ROAS. »

Le niveau suivant pour Activision consiste à créer un modèle d’attribution détaillé et à effectuer plusieurs itérations de tests par rapport à des groupes de contrôle réels. Par exemple, comprendre les ventes aux utilisateurs dans un programme de fidélité.

Le marché regorge de solutions de salles blanches de données. Certains appartiennent aux jardins clos, qui ne sont pas interopérables, tandis que d’autres sont sur le marché libre et permettent à différents partenaires de collaborer en toute sécurité sans déplacer les données. À l’avenir, Cook voit Activision devoir adopter une approche mixte et travaille déjà avec Ads Data Hub de Google.

“Nous nous sommes associés à Habu parce que nous pensions que la solution nous permettrait d’atteindre nos objectifs sans avoir à nous soucier des aspects plus lents des grands fournisseurs du système”, a déclaré Cook. « Nous adoptons une approche agnostique en matière de salle blanche des données. Nous travaillons avec Ads Data Hub et nous explorons les fonctionnalités là-bas.