Les responsables marketing de Proctor & Gamble et Under Armour ont parlé du référencement, de l’expérience client et de l’influence du D2C.

SAN JOSE – L’essor du commerce numérique provoque une sorte de «renaissance» dans les plus grands marchés numériques d’aujourd’hui, a déclaré mercredi la rédactrice en chef de Search Engine Land, Ginny Marvin, lors de son discours d’ouverture au SMX West.

Cette renaissance est portée par les détaillants qui, voyant la croissance monumentale d’Amazon, recherchent des moyens plus riches d’intégrer et de monétiser leurs propres données d’achat de première main. Walmart Marketplace en est un exemple, tout comme l’acquisition par Microsoft de PromoteIQ, qui permet aux annonces de produits sponsorisées qui peuvent être attribuées aux ventes en magasin et en ligne, entre autres capacités pour des détaillants comme Kroger. Les données propriétaires sont puissantes et permettent aux marques de posséder des relations directes et individuelles avec les consommateurs.

Marvin a également souligné comment le commerce social et les médias commerciaux peuvent changer notre façon de commercialiser et de penser les stratégies de canaux. Les formats d’annonces (y compris les annonces Story et les annonces vidéo YouTube) deviennent de plus en plus disponibles à l’achat, permettant aux utilisateurs de cliquer pour acheter. Les marques directes au consommateur (D2C), a noté Marvin, ont aidé à prouver la valeur de ces formats.

L’événement SMX West, qui est programmé par Marvin et d’autres experts de Search Engine Land, a accordé cette année une attention particulière au marketing du commerce numérique, une discipline de marketing croissante compte tenu de l’essor du commerce électronique.

Marvin a partagé de nouvelles données d’une enquête Marketing Land auprès d’annonceurs Amazon qui ont révélé que 81% prévoyaient d’augmenter les dépenses sur les publicités Amazon cette année. Plus de la moitié (53%) ont déclaré qu’ils prévoyaient d’utiliser un budget supplémentaire pour financer ces augmentations. Mais alors que l’activité publicitaire d’Amazon croît rapidement – en hausse de 40% sur un an, atteignant 14 milliards de dollars fin 2019 -, nous ne pouvons pas oublier que les revenus publicitaires de Google au cours de la même période étaient 10 fois plus importants que ceux d’Amazon.

Pourtant, Google est en train de perdre contre Amazon en termes de comment les consommateurs commencent leurs recherches de produits. Les données d’enquête au fil du temps montrent systématiquement qu’une majorité des recherches initiales de produits commencent sur Amazon:

Benjamin Spiegel, directeur numérique de Proctor & Gamble Beauty, et Dana Tan, directrice principale du référencement mondial pour Under Armour, ont rejoint Marvin sur scène pour approfondir encore plus le marketing du commerce numérique en 2020.

Voici quelques plats à emporter:

Les sites des détaillants manquent de donner aux utilisateurs des expériences élevées. “L’expérience sur les sites de commerce électronique est presque la même”, a déclaré Tan. Vous allez sur un site, voyez une page de grille, il n’y a rien de remarquablement différent à ce sujet.

“Nous parlons beaucoup d’expériences élevées – lorsque nous allons dans les magasins, nous recherchons une expérience élevée. En ligne, nous cherchons à entrer et à sortir. Comment cela se traduit-il par des expériences élevées en ligne? » elle a demandé.

Activation du commerce électronique. De nouveaux outils et capacités permettent également aux détaillants de tous les secteurs de générer des ventes de commerce électronique en dehors de leurs propriétés d’origine. Des actions Google Shopping aux médias compatibles avec la validation d’Instagram, les fonctionnalités de commerce électronique avancées réduisent les frictions liées à la validation en ligne en raccourcissant les étapes entre la découverte et l’achat. La nouvelle expérience de Google Shopping, par exemple, présente principalement des marchands participant à Google Merchant Actions, et présente une similitude frappante avec l’interface d’Amazon, y compris la «boîte d’achat» qui permet aux utilisateurs «d’acheter sur Google».

Concevoir des expériences avec la personnalisation à l’esprit. Une fois bien fait, a noté Dana Tan, «la personnalisation est très efficace. Quand c’est mal fait, c’est effrayant. Je dois rappeler [aux concepteurs et aux développeurs] que les moteurs de recherche sont une expérience et que vous devez également concevoir pour cette expérience. »

Dans une capacité D2C, a expliqué Spiegel, la personnalisation est beaucoup plus simple – c’est pourquoi les marques D2C qui possèdent l’entonnoir de vente entier sont disponibles pour offrir une personnalisation «plus linéaire et personnalisée en fonction du parcours linéaire du client».

D2C comme stratégie d’étude de marché. Le modèle D2C dans le marketing, a déclaré Spiegel, permet aux marques traditionnelles de CPG de lancer des essais de nouveaux produits et de recueillir des informations plus rapidement et à moindre coût. En fin de compte, les tests avec des capacités de social shopping «nous permettent d’être plus agiles et agiles». Il a ajouté: À partir de là, nous pouvons apprendre beaucoup et évoluer. Quel est le prix à payer pour éduquer un consommateur sur cet avantage?

Comprendre les actions prises dans un test D2C peut fournir aux marques des informations riches et de première main qui peuvent éclairer des stratégies de campagne commerciale plus importantes. Comme Spiegel l’a noté: «En ce qui concerne le D2C, c’est ce que nous pouvons apprendre. L’ont-ils acheté? Ont-ils racheté? Et comment le référencement s’intègre-t-il dans ces discussions? »

Utiliser les réseaux sociaux pour générer une intention haut de gamme. Spiegel a expliqué que les canaux sociaux peuvent être particulièrement percutants pour la découverte et l’inspiration, mais ne sont pas toujours le point de conversion pour les ventes – en particulier pour la vente au détail CPG (biens de consommation emballés). Les marques doivent le reconnaître et créer un contenu qui soutient la place du client dans le parcours d’achat.

Par exemple, Spiegel a noté: Instagram est idéal pour l’inspiration, mais ce n’est peut-être pas le meilleur pour apprendre.» Les marques de commerce numérique devraient penser à l’endroit où se trouve leur consommateur et utiliser ces informations pour fournir un contenu de haute valeur adapté à ce canal, à ce moment de l’entonnoir.

Omnicanal: connexion en ligne et hors ligne. Les pages de résultats des moteurs de recherche prouvent à quel point le numérique stimule le trafic piéton en magasin et les ventes hors ligne. Par exemple, l’achat en ligne, le ramassage en magasin (BOPIS) a connu une augmentation de 50% des revenus les dernières vacances, selon Adobe.

Données et flux structurés. Les commerçants doivent prioriser les données et les flux structurés pour une visibilité à la fois payante et organique, a déclaré Marvin. Google examine de plus en plus le balisage et les flux de produits pour optimiser les expériences de recherche visuelle – et pas seulement pour les annonces. La section relativement récente des produits populaires organiques dans les résultats de recherche pour mobile en est un exemple.