Pour optimiser votre programme de panier abandonné, la voix et le ton doivent être cohérents avec la voix de votre marque sur tous les autres points de contact.

While auditing a client’s email program recently, I noticed that the company had not updated its abandoned-cart program for a few years. In digital marketing timelines, that’s like leaving it alone for light-years.

Among other problems, I found that the message template no longer resonated with the brand and missed some obvious optimizations.

It’s regrettable but not unusual. We set it up and then forget about it because it runs in the background while we wrestle with email’s day-to-day issues.

I know what you’re thinking right now. “How long has it been since I checked up on our abandoned-cart emails?” You’re right to be concerned, too.

We think of abandoned-cart programs as a B2C issue, but they also apply to B2B programs where people begin processes like downloads or registrations but never go through with them. Whether you’re in B2B or B2C, you need to stay on top of this automation because it’s one of the most valuable triggered emails you can send.

Pourquoi les e-mails de panier abandonné sont importants

Avoir un bon rappel de panier abandonné vous permet de contacter en temps réel une personne qui a fait preuve d’une intention élevée. C’est incroyablement précieux.

Si vous n’avez pas revu vos e-mails d’abandon depuis un certain temps, continuez à lire pour obtenir des conseils pour réviser et mettre à jour vos messages, pour être sûr qu’ils correspondent toujours au message de votre marque, que les images sont à jour, vos liens et vos appels à l’action fonctionnent toujours et vos messages semblent et fonctionnent directement sur mobile.

Mais d’abord, un peu d’histoire

Nous avons parcouru un long chemin, bébé. À l’époque, l’e-mail de panier abandonné était l’un des premiers messages automatisés que nous pouvions envoyer.

Des entreprises comme Omniture enverraient des fichiers contenant les coordonnées de toutes les personnes qui avaient abandonné leur chariot au cours des dernières 24 heures. Certains d’entre nous ont compris comment automatiser le processus afin que nous puissions prendre les informations et envoyer des rappels de panier abandonné le lendemain.

Nous avons également expérimenté des détails tels que la conception, le temps et le contenu des messages. Semble familier?

Puis, au début des années 2000, une société appelée SeeWhy a introduit une technologie qui permettrait aux spécialistes du marketing d’envoyer le courrier électronique du panier abandonné dans une heure au lieu d’attendre la livraison de ce fichier pendant la nuit.

Pourquoi la fenêtre d’une heure était-elle si importante? Parce que l’entreprise a également constaté que les taux de réponse étaient les plus élevés au cours de la première heure suivant l’abandon. Vous ne pouvez pas croire ce qu’un tremblement de terre a causé.

Parlez de frapper de l’argent!

Ce que la technologie et le leadership éclairé nous ont montré, c’est que peu importe à quel point nous pensons à une chose particulière dans le marketing direct, il y a toujours quelque chose auquel nous ne pensons pas ou une autre façon de penser.

Je veux sortir des sentiers battus, et c’est ce que SeeWhy a fait. Ils ont redéfini l’automatisation et la réflexion des e-mails d’une manière qui se poursuit encore aujourd’hui.

5 domaines à optimiser dans votre programme de panier abandonné

Si vous faites partie des 32% des spécialistes du marketing qui envoient des e-mails de panier abandonné (selon le recensement des e-mails d’Econsultancy en 2019), félicitations! Examinons maintenant cinq domaines que vous devez vérifier pour vous assurer que votre programme fonctionne à plein rendement et efficacité.

  1. Calendrier

SeeWhy a changé le pendule de 24 heures à 1 heure pour l’envoi de votre premier programme d’abandon de panier. Mais cela ne signifie pas que vous devez simplement l’accepter, définir votre rappel pendant une heure et l’oublier.

Chaque entreprise est différente, avec différents secteurs et clients. Vos clients pourraient mieux répondre à un message antérieur ou envoyé plus tard. Testez pour trouver votre heure optimale, compte tenu des attentes et de la démographie de vos clients.

Si votre premier e-mail est configuré pour une heure, pourquoi? L’avez-vous fait parce que quelqu’un a dit que l’heure était la meilleure ou parce que vous l’avez testée vous-même? Quelques ajustements peuvent faire une énorme différence dans les résultats.

Pour un client, nous avons simplement modifié le calendrier de trois e-mails. Le taux de conversion a augmenté et continue d’augmenter. De petits ajustements peuvent déplacer l’aiguille.

Le public du millénaire voudra peut-être voir cet e-mail de rappel dans les 5 minutes. Un client plus âgé pourrait être bien avec une ou deux heures plus tard.

2. Remise ou pas de remise?

Pendant que j’étais à Acxiom, nous avons étudié comment les acheteurs à différents niveaux de revenus achetaient la mode. Ce que nous avons appris a réfuté la pensée de vente au détail conventionnelle selon laquelle tout le monde a besoin d’une remise pour être convaincu d’acheter quelque chose.

Au lieu de cela, les deux groupes de cohorte les plus précieux ont été motivés par «Comment cela me regarde-t-il?» et “Quelle est l’étiquette?”

Pour votre e-mail de panier abandonné, testez une remise. Comme tout le reste, votre décision devrait dépendre de votre capital marque, de vos clients, de votre gamme de marchandises et d’autres facteurs. Mais tout le monde n’a pas besoin d’une remise.

Mais soyez prudent lorsque vous utilisez des codes de réduction pour inciter quelqu’un à acheter. Les acheteurs avertis connaissent les sites qui offrent des remises permanentes pour ramener les abandons. Donc, ils abandonnent délibérément leurs chariots parce qu’ils veulent avoir 10 à 20% de rabais supplémentaires et ils savent qu’ils l’obtiendront.

Ainsi, l’entreprise obtient la vente, mais elle sacrifie alors la marge alors qu’elle n’aurait peut-être pas dû le faire.

Une entreprise de vente au détail a testé pour voir si les remises encourageraient plus d’achats lorsqu’elles étaient incluses dans un e-mail de bienvenue. Il a constaté que les remises n’avaient pas vraiment d’importance.

Configurez vos propres tests pour voir si une remise ramènera plus d’abandons, le montant qui déplace le besoin et où la remise est la plus efficace dans la série d’e-mails.

3. La voix de la marque dans l’e-mail

Remarque: Tous les e-mails proviennent de ma boîte de réception personnelle; Je ne suis affilié à aucune des sociétés répertoriées.

Les e-mails de panier abandonné ont trois voix générales dans la boîte de réception:

Utile: il dit: “Quelque chose s’est-il passé?” Il reconnaît que l’une des raisons pour lesquelles les gens abandonnent les chariots est parce que quelque chose s’est produit. Les acheteurs sont distraits. On sonne à la porte. Le bébé pleure. Le chien veut sortir ou rentrer. Ou il veut continuer à magasiner ou simplement penser à un achat avant de cliquer sur le bouton «Acheter maintenant». Ces courriels disent: «Si quelque chose s’est produit, appelez-nous pour vous aider.» Ils fonctionnent en B2C mais sont très efficaces en B2B.

En fait: ceux-ci ont un ton neutre. «Vous avez laissé quelque chose dans votre panier. Ajoutez-le en arrière. ” En tant que consommateur, je trouve ces messages inefficaces et parfois paresseux. En tant que responsable marketing, je les considère comme une opportunité privilégiée pour exprimer la voix de votre marque dans un message à fort potentiel. Ces e-mails indiquent des faits, mais ne donnent aucune raison aux acheteurs de retourner dans leur panier ou ne leur offrent aucune aide pour résoudre les problèmes ou obtenir des réponses aux questions.

La clôture présomptive: ces e-mails sont plus affirmatifs. Je les vois fréquemment dans les voyages et l’hospitalité. Au lieu de me demander de terminer ma transaction, ils disent: “Êtes-vous prêt à aller à Nashville?” ou “Faisons réserver ce voyage aujourd’hui.” La clé est sur l’excitation d’aller quelque part, pas seulement de terminer une transaction. Ils supposent également que vous avez une intention élevée et qu’il vous suffit d’appuyer sur le bouton.

La voix et le ton que vous utilisez dans vos e-mails d’abandon doivent correspondre à la voix de votre marque. Regardez comment vous communiquez entre tous les autres points de contact de votre arsenal marketing. Cela se reflète-t-il dans vos e-mails d’abandon?

4. Publicité en ligne

C’est quelque chose que je vois de plus en plus, et c’est ennuyeux. L’une consiste à parcourir le remarketing. Si je consulte les lave-vaisselle sur un site Web de vente au détail, je vois des lave-vaisselle partout où je vais.

L’autre, ce sont les entreprises qui utilisent l’article que j’ai mis dans un panier pour me faire de la publicité. Pas dans le sens de “Hé, vous avez laissé des choses dans votre panier”, mais plutôt comme le présenter comme un spécial en magasin. Nous savons tous que cela vient de la navigation sur le site Web. Nous ne sommes pas dupes.

Si vous associez la publicité en ligne à votre e-mail d’abandon, quel est l’effet? Cela aide-t-il à racheter plus de paniers? Essayez d’utiliser une vente douce. Mélangez les produits du chariot avec des produits plus inoffensifs pour que votre courrier électronique apparaisse moins effrayant et ennuyeux.

Profitez de tout ce que vous pouvez faire dans vos canaux marketing pour maximiser les réponses. Cela comprend le publipostage.

5. Testez, testez, testez et testez. Ensuite, testez à nouveau

Ce que nous avons appris il y a 20 ans, et ce dont nous devons nous souvenir aujourd’hui, c’est que le courrier électronique à panier abandonné n’est pas un programme de suppression de cookies. Du timing à la voix, de la conception à un certain nombre d’e-mails dans une série – tout cela peut devenir intimidant. Mais c’est un programme important pour obtenir toutes les variables correctes.

Regardez tout ce qui pourrait aider à augmenter les taux de réponse et testez-les minutieusement. Vous devez être en mesure de dire avec autorité: «Je sais que tout est configuré correctement.»

Vous devez également créer un plan de test, puis un journal de vos résultats de test. Il est important de se souvenir du chemin que vous avez choisi, assurez-vous de tester de manière appropriée pour savoir que vous êtes prêt à réussir.

Je pourrais écrire un livre sur la façon de concevoir, tester et chronométrer ces e-mails, donc ce n’est pas la fin de tout ce que vous pouvez faire. Mais c’est un début!

Quelques points de départ supplémentaires:

Testez les e-mails avec des images de produits dans le panier et sans images
Testez différents niveaux de personnalisation
Testez le nombre d'e-mails à envoyer
Testez le délai d'envoi de votre premier rappel d'abandon
Test de cadence - le délai entre les envois d'e-mails

Aussi, mesurez les revenus que vous gagnez de chaque e-mail d’abandon au lieu de simplement regarder le total des revenus.
Emballer

Votre programme de messagerie électronique de panier abandonné est un programme d’arbre monétaire. Ce sont des programmes qui fonctionnent en arrière-plan et vous font gagner de l’argent tous les jours. Ils sont essentiels à la composition de vos revenus. Assurez-vous d’avoir optimisé ces e-mails et continuez à les consulter pour vous assurer qu’ils sont toujours sur la bonne voie.

Et rappelez-vous – Nous venons de commencer la troisième décennie du 21e siècle. Nous n’avons plus à attendre jusqu’à minuit pour obtenir des fichiers quotidiens sur nos clients qui abandonnent.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Marketing Land. Les auteurs sont listés ici.