Quelles marques doivent prendre en considération pour produire du contenu en temps opportun et rester pertinentes pendant les bouleversements du marché.

La pandémie de coronavirus et la réponse aux injustices raciales ont grandement eu une incidence sur ce que les auditoires accordent la priorité et la façon dont ils perçoivent les marques. Bien que ceux-ci, et d’autres perturbations futures, sont capables de créer un fossé entre les entreprises et leurs clients, ils offrent également aux marques des occasions de se distinguer par le biais d’un marketing de contenu empathique qui soutient à la fois les publics et les objectifs commerciaux.

Chez SMX Next, j’ai abordé les moyens que les marques peuvent saisir ces opportunités et éviter certains des pièges potentiellement tragiques du marketing en ces temps turbulents. J’ai décrit quelques-uns des principaux plats à emporter ci-dessous, mais vous pouvez regarder la keynote complète et accéder à toutes les autres sessions gratuitement en s’inscrivant à SMX Next.

Créer un flux de travail de réponse rapide pour naviguer dans les perturbations marketing

Au cours de l’année 2020, nous avons vu des clients s’engager avec des marques qui ont répondu avec empathie et créativité à ce que vivent leur public, tandis que les organisations qui hésitent ou font des faux pas ont été critiquées. La création d’une équipe de réponse rapide ou d’un flux de travail est une façon de mettre votre marque en place pour le succès lorsque les événements actuels prennent une tournure imprévisible.

Les spécialistes du marketing doivent vérifier leurs processus existants afin de définir clairement ce dont chaque membre de leur équipe est responsable, ce qu’il faudrait pour arrêter la messagerie automatisée, comment mettre la main sur les intervenants et quels canaux seront utilisés pour fournir ces réponses.

De plus, chaque membre de l’équipe doit connaître la position de votre organisation sur l’actualité et les problèmes qui touchent ses clients. Avoir ces conversations à l’avance peut accélérer le processus de réponse, au lieu de le ralentir avec des débats internes.

Mettre tous les membres de votre organisation sur la même longueur d’onde au sujet de la polarisation des questions à l’avance peut faciliter des réponses plus rapides et éviter les faux pas potentiels.

CrossFit a fait face à ce problème dans le sillage du meurtre de George Floyd, conduisant finalement à son PDG faire des commentaires qu’il finirait par démissionner plus, et résultant en plus de 1000 gymnases se distancier de la marque, en prenant leurs frais d’affiliation avec eux.

À l’autre extrémité du spectre, Ben & Jerry’s a tweeté sa réponse initiale moins de deux jours après l’incident, pointant vers son billet de blog Why Black lives matter, publié en 2016. Dans les quatre semaines qui ont suivi, il a publié plus d’une demi-douzaine de messages supplémentaires sur le racisme. Au lieu de fracturer sa réputation et sa communauté, CrossFit aurait pu unir son auditoire s’il s’était préparé en discutant de ces questions à l’avance et en présentant sa position plus rapidement.

Transmettez de l’empathie dans votre ton et votre message

En plus de faire progresser vos priorités d’affaires, votre marque doit également s’efforcer d’atteindre le ton approprié, compte tenu de votre public et les circonstances dans lesquelles nous commercialisant. Certains pourraient y voir un compromis, mais le ton est un élément important de la messagerie, qui rapproche les marques de leurs objectifs — ces objectifs ne font qu’un. La différence aujourd’hui est que les auditoires sont susceptibles d’être plus sensibles au ton compte tenu de la pandémie mondiale, ses retombées économiques et les mouvements pour l’égalité raciale.

Faites-en une conversation à double sens. S’engager directement avec les clients leur permet de dire à votre organisation quelles sont leurs préoccupations et priorités, ce qui vous permet de mieux les soutenir. Les entreprises peuvent utiliser leurs canaux sociaux, SMS, chat en direct sur le site Web ou d’autres méthodes pour entrer en contact avec leur public et découvrir comment ils sont affectés par COVID-19 ou d’autres perturbations de leur vie quotidienne. En plus d’aider vos clients de cette façon, vous pouvez également profiter de cette occasion pour obtenir plus d’idées de marketing de contenu ainsi.

Le détaillant d’instruments de musique en ligne Sweetwater envoie des courriels individuels à ses clients pour leur demander s’il y a des façons de les aider.

Réduisez vos hypothèses. Une façon plus subtile d’ajuster votre ton et votre messagerie est d’évaluer votre créativité afin d’identifier les endroits où des hypothèses sont faites. Beaucoup d’efforts de marketing utilisent des personas basés sur des données et des hypothèses comme base, mais il n’est pas toujours avantageux pour ces hypothèses de trouver dans votre messagerie. Transmettre une hypothèse erronée sur votre audience est plus susceptible de remettre votre marque en arrière pendant les périodes où les gens sont très sensibles à l’actualité.