Les dépenses publicitaires devant baisser dans de nombreux secteurs, les acheteurs de médias partagent ce qu’ils voient sur le terrain

Les analystes prévoient que Google et Facebook connaîtront une baisse des revenus publicitaires dans les voyages et les autres secteurs les plus touchés par les efforts mondiaux pour ralentir la propagation du coronavirus. Sur le terrain, les spécialistes du marketing et les acheteurs de médias ont réévalué leurs stratégies publicitaires à court terme.

L’analyste de Loop Capital Markets, Rob Sanderson, s’attend à ce que Google enregistre une baisse de 15% d’une année sur l’autre des revenus publicitaires liés aux voyages au premier trimestre et une baisse de 20% au deuxième trimestre en raison de l’épidémie de coronavirus.

La semaine dernière, les analystes de Needham, Laura Martin et Dan Medina, ont déclaré qu’il y avait des preuves d’une baisse des dépenses dans les voyages, la vente au détail, les biens de consommation emballés et le divertissement, qui ensemble, selon eux, représentent 30% à 45% des revenus totaux de Facebook.

Les acheteurs de médias que nous avons entendus mercredi ont partagé une série de scénarios, certains ne voyant pas encore de changements, d’autres faisant des ajustements spectaculaires aux budgets à court terme. Certains augmentent même les budgets numériques.


Chaîne d’approvisionnement et problèmes de demande

L’impact de la chaîne d’approvisionnement sur les stocks commence à se faire sentir dans les dépenses publicitaires. Scott Wright, consultant senior PPC chez Vervaunt, une agence de conseil et de commerce électronique basée à Londres, a déclaré qu’un client ayant une production en Chine avait commencé à s’inquiéter des stocks en février, mais qu’il devrait diffuser des annonces pendant quelques mois de plus en fonction du stock actuel. “Comme la situation ne s’est pas améliorée en ce qui concerne leur chaîne d’approvisionnement”, a déclaré Wright, il est prévu “que ce mois-ci, certains produits clés seront en rupture de stock, de sorte que [budgets de recherche et d’achats Google] ont été réduits de 40% Le Royaume-Uni et l’Europe ce mois-ci en prévision. »

Une entreprise de voyages internationaux de luxe a réduit ses budgets de plus de 50% par rapport aux mois précédents sur tous les canaux numériques, a déclaré Michelle Morgan, directrice des services à la clientèle de l’agence numérique Clix Marketing basée à Louisville. Morgan dit que l’agence a toujours la flexibilité d’allouer le budget restant aux canaux et aux campagnes les plus efficaces, il y a juste moins de choses à travailler pour l’instant.

Certaines entreprises ont mis un terme à leurs budgets publicitaires numériques. «Nous avons dû suspendre les dépenses de deux clients en raison d’un coronavirus», a déclaré Tom Shurville, directeur général de l’agence numérique britannique Distinctly. Les clients – dans l’hôtellerie et les événements – s’attendent à ce que la publicité soit désactivée jusqu’à ce que le coronavirus n’affecte plus les rassemblements.


Feeling Jittery

L’incertitude de tout cela a des entreprises de tous types à fleur de peau.

Un autre client de Vervaunt, un détaillant de bagages, n’a pas vu la demande baisser, mais «les tendances en provenance d’Italie les rendent prudents», a déclaré Wright. L’agence gère la recherche, les achats, Amazon et les réseaux sociaux pour le client. La semaine dernière, les revenus d’Amazon étaient en baisse, mais Wright a déclaré qu’il n’était pas encore clair si c’était une tendance. Ils s’attendent à retirer la plupart des campagnes de prospection du client cette semaine, bien que le montant ne soit pas encore confirmé. Les budgets seront gérés quotidiennement sur une base ad hoc en fonction de l’apparence des choses.

Josh Yates, consultant en recherche payée basé en Alabama, a déclaré que ses clients n’avaient pas encore changé de cap, mais que beaucoup se sentaient nerveux. Même ceux des secteurs qui ne semblent pas affectés. Premièrement, une marque de commerce électronique avec une fabrication aux États-Unis et aucun défi d’inventaire prévu, appelée pour dire: «Soyez prêt à réduire vos dépenses.


Inverser la tendance

Tout le monde ne voit pas la réduction du budget comme la réponse.

Alors que le circuit du salon diminue, certains exposants cherchent d’autres moyens de remplir leurs pipelines de vente. «[Je] viens de parler avec un client qui voit plusieurs salons être annulés et qui souhaite investir davantage dans le numérique pour compenser les prospects perdus qu’ils récupèrent habituellement lors d’événements», a déclaré Tim Jensen, directeur de campagne PPC chez Clix Marketing.

Amalia Fowler, directrice du marketing chez Snaptech Marketing, basée à Vancouver, a déclaré que l’un de ses clients, une entreprise de circuits gastronomiques novices, augmente plutôt que de retirer les budgets numériques. Avec des objectifs de croissance agressifs pour l’année, dont une nouvelle tournée à promouvoir, l’entreprise augmente ses budgets de recherche face à un ralentissement. “Cela leur donne un avantage sur les grandes agences de voyages”, a déclaré Fowler, “pour que cela finisse par fonctionner.”

L’ARM prévoit toujours une augmentation annuelle de 7,1% des dépenses médiatiques mondiales cette année. Cela se fonde sur une attente selon laquelle les spécialistes du marketing déplaceront simplement leurs budgets vers le deuxième semestre, ce qui augmentera la concurrence et les prix des médias. Cela signifie que les annonceurs peuvent continuer à ressentir une pression longtemps après la disparition du coronavirus.