Questionnaire pop: si vous louez un appartement à Chicago et que vous vous rendez à Los Angeles avec votre ordinateur portable et qu’il est endommagé par un tremblement de terre, votre ordinateur portable est-il couvert par l’assurance de votre locataire?

Questions de suivi: Avez-vous déjà envisagé la première question? Savez-vous même comment obtenir la réponse?

Et enfin: la lecture de cette première question vous donne-t-elle envie de vérifier votre police pour confirmer que vous avez une assurance adéquate, ou vous fait-elle ressentir aux compagnies d’assurance d’avoir rendu les choses si confuses en premier lieu?

Dans un secteur hautement réglementé et historiquement conservateur comme l’assurance, il est plus important que jamais d’apprendre à faire évoluer les normes du passé pour qu’elles soient pertinentes à notre époque de personnalisation. Les consommateurs veulent plus de contrôle et attendent une expérience personnalisée.

J’ai eu des conversations fascinantes à ce sujet avec deux dirigeants de Farmers Insurance:

Jeff Dailey, PDG de Farmers Insurance
Stephanie Lloyd, l'ancienne chef de la souscription en chef des agriculteurs qui est maintenant chef de Toggle

Aujourd’hui dans: Stratégie de leadership

Farmers a été fondée en 1928, et les deux admettent qu’il y a de nombreux avantages à avoir plus de 90 ans d’expérience. Cela dit, les gens et la technologie ont changé au cours de ces 90 années – et ces changements se produisent de plus en plus vite.

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Chaque organisation dans chaque industrie essaie de comprendre comment s’adapter aux jeunes générations et avec elles et accélérer l’innovation. Les entreprises héritées peuvent avoir des ressources importantes mais aussi des normes obsolètes enracinées qui les maintiennent liées aux pratiques traditionnelles qui peuvent bien servir une génération mais pas une autre.

Souvent, les dirigeants réagissent en achetant une entreprise qui peut leur donner un accès rapide à de nouvelles technologies ou à un nouveau marché – puis ils essaient d’intégrer cette nouvelle entité dans leur fonctionnement de longue date. Mais la magie de l’entreprise qu’ils ont achetée est perdue car ils l’ont aspirée dans les pièges de normalisation de l’entreprise héritée.

Les agriculteurs ont adopté une approche différente. Dailey et Lloyd ont partagé avec moi ce que les agriculteurs ont fait pour repenser la façon dont ils servent la génération Y.

Donner aux employés la liberté de créer ce qu’ils veulent.

J’ai demandé à Dailey s’il voyait des normes dépassées dans le secteur de l’assurance et comment les agriculteurs recherchent l’équilibre. Il a répondu qu’un domaine des normes obsolètes concernait le modèle commercial.

“Je vais donner un exemple anecdotique”, a-t-il déclaré. «Depuis quelques années, nous discutons de la façon de commencer à assurer davantage de Millennials. Parce que le groupe le plus âgé de la génération Y approche maintenant de 40 ans, donc c’est vraiment le segment dominant. »

Et ce qu’il a dit ensuite est intrigant, car c’est un exemple de quelqu’un qui reconnaît son propre piège de normalisation et prend des mesures pour s’en libérer.

«Nous voulions sortir de notre propre chemin au sein de l’entreprise pour réellement réfléchir à la façon de mieux servir la génération Y», a-t-il déclaré. «Nous avons donc pris l’une de nos personnes les plus talentueuses en matière de tarification – Stephanie Lloyd – et nous avons dit:« Écoutez, vous allez créer une entreprise. Je me fiche du produit que vous écrivez. Peu importe la chaîne que vous écrivez, vous n’avez pas besoin d’utiliser nos technologies, vous n’avez pas besoin d’utiliser notre marque. Je veux que vous trouviez un moyen d’attirer et d’être capable d’écrire et de fidéliser une marque Millennial. »

Le résultat a été une société appelée Toggle, qui permet aux assurés de personnaliser les couvertures en fonction de leur mode de vie.

«C’est une équipe d’une quinzaine de personnes», a expliqué Dailey. «Nous les avons retirés de nos pratiques standard de gestion de la performance, nous les avons retirés de nos programmes de bonus et les avons littéralement complètement libérés. Et ils ont accompli un travail phénoménal en relativement peu de temps sur ce projet. »

J’ai beaucoup écrit sur les cinq changements nécessaires qui, je crois, sont requis de chaque organisation afin d’orienter la direction de la personnalisation. La décision des agriculteurs est un excellent exemple de quelques-uns de ces changements d’action, mais surtout celui-ci: un passage de la focalisation sur les résultats à la priorisation des méthodes.

Lorsque nous relâchons notre emprise sur les résultats et activons des méthodes pour diriger d’une manière qui honore notre âge de personnalisation, nous devenons sains. Et quand nous sommes en bonne santé, nous grandissons.

Hiérarchisation des résultats = définition intégrée et prédéterminée du succès, limite la capacité et les capacités.
Prioriser les méthodes = Donne aux gens la liberté d'expérimenter et de réaliser leurs capacités et capacités.

Cela peut être puissant, car il libère les gens de sortir des pratiques bien ancrées qui pourraient servir un objectif, mais en fin de compte, cela pourrait également freiner l’entreprise.

«Il est difficile de faire évoluer la grosse machine de manière spectaculaire, car il y a tellement de gens qui s’intéressent à la façon dont les choses sont», a déclaré Dailey. «Il est difficile d’amener les gens à changer. Nous avons donc essayé de faire notre propre démarrage

Les dirigeants de toutes les industries me disent que les milléniaux (et la génération Z) sont des «enseignants» importants pour les générations nées à l’ère de la normalisation, et ces dirigeants cherchent des moyens de devenir plus intentionnels en les écoutant lorsqu’ils apprennent à rester pertinents dans le monde personnalisé d’aujourd’hui.

Toggle est la façon dont les agriculteurs font exactement cela.

Avec Toggle, les locataires peuvent choisir un abonnement d’assurance qui leur est unique en basculant différents éléments de couverture vers le haut, le bas, l’activation ou la désactivation, et en choisissant parmi les fonctionnalités complémentaires facultatives conçues pour simplifier et les aider à résoudre leurs besoins.

Lloyd était une équipe d’un pour le premier mois, alors qu’elle découvrait les compétences et les mentalités dont elle aurait besoin dans son équipe.

“Jeff [Dailey] m’a donné l’occasion d’aller construire quelque chose”, a déclaré Lloyd. «Je devais constituer une équipe qui pouvait penser différemment, qui n’avait pas besoin du chemin de A à Z pour résoudre le problème – des gens qui verraient l’opportunité et pourraient aller tracer leur propre chemin. J’ai donc réuni une équipe qui avait des représentants ou des propriétaires de chaque discipline que vous verriez dans une opération d’assurance standard. »

Ses premières embauches étaient un spécialiste de la recherche auprès des consommateurs, un actuaire et un technologue.

“Dès le premier jour, j’ai dit à l’équipe que vous êtes propriétaire de votre espace”, a déclaré Lloyd. «Chaque jour, nous nous asseyons ensemble et parlons de ce que nous essayons d’accomplir ce jour-là ou cette semaine. Cela signifie que mon actuaire a des nouvelles de mon technologue qui a des nouvelles de mon responsable du marketing qui a des nouvelles de mon responsable du développement de produits, de mon responsable des services, de mes responsables des réclamations. Tout le monde est à la table pour l’entendre afin de penser à son monde avec une vue d’ensemble de tout ce sur quoi l’équipe travaille et de ce qui est important. »

Ils ont commencé par une recherche qui a montré que 60% des locataires n’ont pas d’assurance locataire. Au cours de leurs six premiers mois, ils ont discuté avec plus de 30 000 locataires âgés de 25 à 40 ans. Ils ont appris que la plupart avaient beaucoup de dettes financières, 70% étaient propriétaires d’animaux, 40% avaient une agitation latérale. Il y a une énorme méfiance envers les institutions financières et les gens veulent que les choses soient rapides et faciles.

«Chaque personne à qui nous avons parlé pensait qu’elle ne possédait rien de valeur», a déclaré Lloyd. “Mais ensuite, vous regardez la recherche et vous savez qu’en moyenne, ils ont 11 000 $ de biens personnels qu’ils devraient protéger.”

Ils ont commencé à identifier les lacunes dans la couverture que Toggle pourrait intervenir et résoudre. Ils ont pris un contrat de location standard de 45 pages et l’ont ramené à 15 pages afin qu’il soit lisible. Mais ils n’étaient pas satisfaits de s’arrêter avec des changements cosmétiques. Ils ont changé les politiques eux-mêmes, donc si quelqu’un vit à Chicago et apporte un ordinateur portable à Los Angeles et qu’il y a un tremblement de terre, l’ordinateur portable serait couvert (voici votre réponse à mon quiz pop d’ouverture).

«L’un des éléments importants pour nous était: nous sommes les experts en assurance – nous ne devons pas nous attendre à ce que nos clients soient des experts en assurance», a déclaré Lloyd. «Alors, comment pouvons-nous les amener au bon niveau de compréhension afin qu’ils puissent prendre les bonnes décisions pour eux-mêmes? C’était vraiment important alors que nous réfléchissions au contrat et à l’expérience. »

C’est ce qui peut se produire lorsque vous laissez des clients influencer votre entreprise. Bien entendu, chaque entreprise effectue des recherches auprès des clients. Mais à quelle fréquence changez-vous vraiment votre modèle commercial réel – plutôt que de simplement chercher des moyens de rendre ce que vous proposez plus attrayant?

Lloyd a expliqué comment ils ont modifié la façon dont ils structurent la politique elle-même, en fonction des commentaires.

«Plutôt que d’utiliser le contrat de location standard et de créer une expérience utilisateur exceptionnelle, nous avons construit le contrat à partir de zéro», a-t-elle déclaré. «La police de base a une couverture globale de 1 000 $, puis lorsque vous entrez dans l’expérience de soumission, nos clients peuvent créer leur forfait personnalisé. Nous avons fait des recherches auprès des consommateurs pour comprendre comment les éduquer à travers l’expérience et rendre l’expérience si ludique et lisse qu’ils obtiennent cette connaissance instantanée qu’en ajoutant une couverture X, c’est 25 cents de plus par mois – afin qu’ils puissent vraiment considérer leur budget personnel. »

J’ai demandé à Lloyd ce qu’elle pense être les opportunités pour l’industrie dans son ensemble, sur la base de ce qu’ils ont appris jusqu’à présent.

Innover sur le contrat et pas seulement sur l'expérience. «Nous avons ces politiques qui couvrent des choses qui ne sont pas pertinentes pour la plupart des consommateurs aujourd'hui. Comme les articles en étain - si vous demandez à un millénaire s'ils ont des articles en étain qu'ils veulent protéger, vous les désactivez simplement pour l'assurance en général parce que vous ne parlez pas leur langue. »
Résolvez de vrais problèmes. «Soixante-dix pour cent de notre public cible possède un animal de compagnie, mais la police d'assurance standard ne couvre pas si leur chien déchire le tapis, mâche les buffets ou gâche la propriété de leur propriétaire. Nous pourrions mieux améliorer cette dynamique entre le propriétaire et le consommateur en offrant une couverture pour cela. »
Reconnaissez la réalité. «Beaucoup de nos consommateurs se livrent à des bousculades latérales. Ils pourraient avoir de petits magasins Etsy où ils vendent des bijoux artisanaux.