Le procès, déposé par 10 procureurs généraux des États, affirme que Google a conclu un accord avec Facebook pour réduire les enchères d’en-tête afin qu’il puisse continuer à dominer l’espace publicitaire en ligne.

Dix procureurs généraux des États ont intenté mercredi une action en justice contre Google, alléguant que la société avait illégalement utilisé son monopole sur le secteur de la publicité en ligne pour forcer la concurrence via une gamme de tactiques d’exclusion.

“Les États plaignants cherchent à restaurer une concurrence libre et loyale sur ces marchés et à obtenir un allégement structurel, comportemental et monétaire pour empêcher Google de se livrer à nouveau à des pratiques commerciales trompeuses et d’abuser de son pouvoir de monopole pour empêcher la concurrence et nuire aux consommateurs”, indique le dossier. .

Extraire les frais des éditeurs, des annonceurs et en tant qu’intermédiaire. La plainte affirme que le changement fondamental dans l’activité publicitaire de Google est intervenu en 2007, lors de l’acquisition de DoubleClick, ce qui lui a donné accès au logiciel de gestion des annonces de DoubleClick et à sa base d’éditeurs Web, d’annonceurs et d’agences publicitaires.

Utilisant sa nouvelle position d’intermédiaire entre les bourses d’annonces et les éditeurs, Google a exigé que les éditeurs obtiennent une licence sur le serveur publicitaire de Google et qu’ils effectuent des transactions via la propre bourse de l’entreprise afin d’accéder au plus d’un million d’annonceurs qui utilisaient Google pour acheter l’inventaire publicitaire, la plainte allègue. “Google a donc pu exiger qu’il représente le côté acheteur, où il a extrait un frais, ainsi que le côté vente, où il a extrait un deuxième frais, et il a également pu forcer les transactions à se compenser dans son échange, où il a prélevé une troisième taxe, encore plus élevée », ont déclaré les plaignants dans leur dossier.

Forcer la concurrence. Une fois que Google est devenu l’acteur dominant dans l’espace publicitaire display, il a imposé une règle d’échange unique aux éditeurs, les empêchant d’envoyer leur inventaire à d’autres bourses d’annonces, ont également allégué les plaignants.

Lorsque les enchères d’en-tête menaçaient de saper la position de Google, elle a introduit les enchères sur place qui, selon les accusations, étaient programmées pour exclure la concurrence des bourses de plusieurs manières, par exemple en diminuant la capacité des autres bourses à identifier les utilisateurs associés aux éditeurs. espace publicitaire dans les enchères et facturer aux éditeurs des frais supplémentaires pour la vente de l’inventaire dans un échange non Google.

“L’idée est que Google est en mesure d’exercer un contrôle sur l’ensemble du processus, et son échelle massive lui permet d’obtenir plus de revenus, mais aussi de réduire la concurrence”, a déclaré Greg Sterling, vice-président de l’analyse du marché chez Uberall et ancien rédacteur en chef de Search Engine Land. .

Collusion avec Facebook. En 2017, Facebook a annoncé qu’il ouvrait le Facebook Audience Network aux plates-formes d’enchères d’en-tête, qui offraient aux éditeurs une alternative aux services de Google.

L’un des moyens par lesquels Google a pu arrêter l’élan des enchères d’en-tête, en éliminant efficacement la menace d’une réduction des revenus publicitaires de l’entreprise, a été de conclure un accord avec Facebook.

En fin de compte, Facebook a limité son implication dans les enchères d’en-tête et, en retour, Google a donné à Facebook «des informations, de la vitesse et d’autres avantages» dans les enchères que Google met en œuvre pour l’inventaire publicitaire des applications mobiles des éditeurs aux États-Unis, selon la plainte. Facebook n’a pas été désigné comme défendeur dans le procès.

Réponse de Google. Lorsqu’il a été contacté pour un commentaire, un porte-parole de Google a déclaré à Search Engine Land:

«Les affirmations du procureur général Paxton en matière de technologie publicitaire sont sans fondement, mais il est allé de l’avant malgré tous les faits. Nous avons investi dans des services de technologie publicitaire de pointe qui aident les entreprises et profitent aux consommateurs. Les prix des publicités numériques ont chuté au cours de la dernière décennie. Les frais de technologie publicitaire diminuent également. Les frais de technologie publicitaire de Google sont inférieurs à la moyenne du secteur. Ce sont les caractéristiques d’une industrie hautement compétitive. Nous nous défendrons fermement de ses revendications sans fondement devant les tribunaux.

Si l’affaire fait l’objet d’un procès, «il peut s’écouler plusieurs années avant qu’il n’y ait un résultat, et s’il y a un résultat défavorable pour Google, il fera appel de la décision, ce qui pourrait prolonger le temps d’ensemble», a déclaré Sterling. Pendant ce temps, le paysage des annonceurs et des éditeurs restera inchangé.

Impact des pratiques présumées de Google sur les entreprises et les consommateurs “Ce que le cas veut dire, c’est qu’il n’y a vraiment personne en mesure de rivaliser avec Google, et cela nuit aux éditeurs car il y a juste moins d’endroits où aller, et par conséquent, les prix peuvent augmenter”, a déclaré Sterling, et si les prix sont gonflé artificiellement, qui nuit aux entreprises et aux consommateurs.

«La taxe de monopole que Google impose aux entreprises américaines. . . est une taxe qui est finalement supportée par les consommateurs américains en raison de prix plus élevés et d’une qualité moindre sur les produits, services et informations fournis par ces entreprises. Chaque Américain souffre lorsque Google impose sa tarification de monopole sur la vente de publicités ciblées », affirme la plainte.

Pourquoi nous nous soucions. S’il existe des documents internes suggérant une collusion entre Google et Facebook, ils brossent un tableau accablant de Google et donnent plus de crédibilité aux allégations exposées dans la plainte. Si un juge rend une décision formelle, cela peut inclure des dommages-intérêts, ou la mention ci-dessus