Alors que la pandémie s’est déployée, les prévisions de dépenses publicitaires initialement haussières ont fait place à des projections plus prudentes ou pessimistes. C’est le cas des chiffres de dépenses de recherche récemment révisés d’eMarketer pour le premier semestre de cette année.

Une baisse de 6 à 8 milliards de dollars. L’entreprise a révisé à la baisse ses prévisions pour les premier et deuxième trimestres de 2020, passant de près de 28 milliards de dollars à entre 25,5 et 23,8 milliards de dollars. Cela représente une baisse de 6 à 8 milliards de dollars par rapport aux projections antérieures.

Emarketer a déclaré que les dépenses de recherche au premier trimestre “se situaient entre une augmentation des dépenses de 2,8% sur douze mois et une baisse de 0,2%”. L’entreprise suppose un retrait à partir de mars et une baisse globale de 20% à 29% au deuxième trimestre jusqu’à la fin du trimestre.

La recherche peut ne pas être «à l’épreuve de la récession». L’environnement de marketing en ligne est actuellement incertain et volatil. En conséquence, eMarketer dit qu’il modélise une «gamme de possibilités pour la façon dont les annonceurs de divers secteurs réagiront au nouvel environnement en termes de budgets de recherche».

De nombreux spécialistes du marketing supposent que la recherche payée est «à l’épreuve de la récession» et restera donc stable ou même se développer pendant une récession. C’est un moyen de performance qui offre un ROI plus facile à prouver que de nombreux autres canaux. Cependant, selon eMarketer, «il y a au moins deux pressions à la baisse majeures sur les dépenses de publicité de recherche pendant la crise actuelle.»

La logique derrière la nouvelle prévision. Le premier est le fait mécanique que “les budgets de recherche ne sont pas engagés à l’avance et peuvent être suspendus ou retirés à tout moment.” En outre, eMarketer fait valoir que «la recherche est un canal publicitaire à entonnoir inférieur qui est généralement conçu pour générer des conversions, y compris en magasin, et bon nombre de ces conversions ne peuvent pas se produire pour le moment en raison de quarantaines, de déficits d’inventaire et de problèmes connexes.

À l’appui de ce dernier argument, il cite la concentration d’Amazon sur les produits essentiels et le rapport de Tinuiti selon lequel Amazon a réduit ses dépenses de recherche sur Google: «Amazon aurait considérablement reculé par rapport aux dépenses consacrées aux annonces de recherche Google, probablement parce qu’il ne veut pas conduire une demande supplémentaire lorsqu’elle est déjà proche de sa capacité », observe eMarketer.

Autres révisions à la baisse. Il y a environ deux semaines, eMarketer a révisé à la baisse ses prévisions mondiales de dépenses publicitaires dans les médias, mais a toujours fait valoir que les dépenses publicitaires augmenteraient de 7% pour atteindre 691,7 milliards de dollars en 2020 par rapport à son estimation précédente d’une croissance de 7,4% et de 712 milliards de dollars dans l’ensemble. À la lumière des événements récents et de la perspective d’un ralentissement prolongé, cela pourrait encore être trop haussier. D’une part, cette révision a été prise en compte lors des Jeux olympiques d’été .

Par ailleurs, Magna Global a réduit ses prévisions d’annonces aux États-Unis cette année, prévoyant une baisse de 2,8% là où elle s’attendait à une croissance de 6,6%. Magna et eMarketer supposent que les dépenses publicitaires reviendront à des niveaux plus sains au second semestre.

Pourquoi nous nous soucions. Cette crise a bouleversé tous les aspects de la vie des consommateurs, ce qui se traduit par des changements dans la demande et les comportements de recherche. Avec cela, il y a eu des gagnants et beaucoup d’autres perdants – des entreprises qui ont vu la demande se tarir ou qui font face à des défis existentiels de la chaîne d’approvisionnement.

La perturbation des budgets de recherche et de publicité numérique a commencé au début du mois de mars, et en une semaine, les choses avaient rapidement changé, de nombreux annonceurs PPC ayant suspendu leurs campagnes . Pour ceux qui diffusent encore des annonces, les CPC et les CPM ont commencé à baisser avec la fin de la concurrence aux enchères. Brad Geddes, de la plate-forme de test d’annonces payantes AdAlysis, a déclaré sur Live with Search Engine Land la semaine dernière qu’il avait vu 20% à 30% des clients B2B réduire leurs dépenses ou suspendre leurs campagnes . Historiquement, SEM a résisté au moins aux récessions ainsi qu’à d’autres canaux de commercialisation rémunérés. Mais nous sommes dans un climat sans précédent. Nous espérons certainement que les attentes de Magna et d’eMarketer pour une seconde moitié améliorée s’avéreront exactes.

Service: searchengineland