Five facts to bear in mind as we prepare for the New Year.

Nous voilà, fin décembre, et vous savez ce que je ne vois pas? Beaucoup de prévisions pour 2021.

Maintenant, ce n’est pas surprenant. En 2020, tout ce que j’ai prédit, ou tout ce que quelqu’un d’autre a prédit, ne s’est sûrement pas produit. Un mème qui a circulé au début de la pandémie le résume le mieux: «Ceux qui ont élaboré leurs plans quinquennaux? Cela n’a pas très bien fonctionné. “

Nous avons tous planifié une meilleure année. Pour une année plus intéressante et innovante. Pendant un an, ce serait «normal». Cela n’a pas été le cas.

Donc, pour mon dernier article de cette année, je ne vais pas passer du temps à prédire les tendances 2021. Je ne connais personne qui puisse faire cela avec le moindre espoir d’exactitude. Au lieu de cela, j’ai cinq faits sur 2021 qui devraient vous guider lorsque vous essayez de planifier l’année.

Fait 1: les détaillants doivent explorer des moyens de commercialiser auprès de leurs clients en fonction de nombreux changements survenus en 2020
Dans le passé, nous avions des modèles de comportement prévisibles dans nos clients. Nous avions le groupe de clients qui faisait toujours ses achats en magasin. Le groupe qui a principalement commandé en ligne. Le groupe qui avait besoin d’une réduction pour acheter. Nous avions des modèles, des segments et des listes de personnes sur lesquelles on pouvait compter pour faire X, Y et Z à chaque fois.

Puis 2020 a tout mélangé, mettez-le dans le mélangeur et appuyez sur «purée».

Les gens qui allaient au magasin? Ils restent à la maison et font leurs achats en ligne. Vont-ils y rester? Maintenant, nous avons des gens qui n’ont jamais été nos clients mais qui sont maintenant nos clients. Les garderons-nous?

Comment les spécialistes du marketing détermineront-ils les types d’expériences que leurs clients apporteront?

Prends-moi comme exemple. J’allais toujours à l’épicerie. Je suis le chef à domicile. Je n’ai jamais commandé d’épicerie en ligne parce que j’aimais aller au magasin et choisir mes propres affaires pour le dîner.

Mais j’ai dû utiliser Instacart ces neuf derniers mois, et j’aime bien. Maintenant, dès qu’ils me laisseront retourner au magasin, je reviendrai plutôt que d’utiliser Instacart à chaque fois. Mais il peut y avoir des jours où je laisserai Instacart faire le travail à ma place.

Mon modèle d’achat a changé. Les spécialistes du marketing doivent maintenant apprendre à prédire des changements de comportement comme celui-ci.

Fait 2: Toutes nos données sont en flux
Ces changements de comportement bouleversent le chariot de données. En outre, les États-Unis suivront un calendrier de vaccination continu dans lequel certains segments de la communauté pourront aller où ils le souhaitent parce qu’ils ont été vaccinés et que d’autres ne le peuvent pas. Ce bouleversement signifie que les anciens modèles de comportement ne seront plus précis.

Les spécialistes du marketing avaient l’habitude de mettre à jour leurs modèles régulièrement. «Régulièrement» peut signifier tous les quelques trimestres. Maintenant, ce rythme de changement s’est accéléré.

C’est pourquoi personne ne peut prédire ce qui se passera en 2021 dans un seul modèle ou vous aider à comprendre ce qu’il faut rechercher.

Fait 3: Nous «désapprendrons» ce que nous savons
Pour citer Yoda, ce sera l’année de désapprendre ce que nous avons appris.

Lors d’un récent webinaire Sparkpost, j’ai dit aux participants: “Rien de ce que vous avez fait auparavant ne fonctionnera comme avant.”

Cela signifie que vous devez revenir en arrière et regarder chaque stratégie que vous avez jamais eue et l’adapter à la nouvelle dynamique client.

Votre e-mail de bienvenue – fait-il la promotion de votre application mobile? Votre application mobile a-t-elle de nouvelles fonctions ou reflète-t-elle de nouvelles politiques à partir de 2020?
Regardez vos automatisations. Les horaires sont-ils corrects? Mon concessionnaire automobile m’envoie toujours des courriels tous les 90 jours pour me dire d’apporter ma voiture pour une vidange d’huile. Mais j’ai parcouru peut-être 1 000 milles sur la voiture depuis février. J’ignore donc ces e-mails et c’est une occasion manquée pour mon concessionnaire.
Passez en revue vos messages transactionnels. Si vous exploitez à la fois le commerce électronique et les magasins, vos e-mails mentionnent-ils le ramassage à la rue ou en magasin? Avez-vous prolongé ou mis à jour vos politiques de retour pour vous adapter aux changements de 2020? Toutes ces informations doivent figurer dans vos messages transactionnels.
Qu’en est-il de vos segments de clientèle? Vous devez sûrement les mettre à jour. Cela peut nécessiter de nouvelles données dans votre ESP si vous répliquez des données à partir de votre CRM. Et comment pensez-vous des segments pour 2021?
Fait 4: Nous avons besoin de nouveaux modèles et données
Si vous ne disposez pas de modèles étendus épuisés par votre CRM et envoyés régulièrement à votre ESP, vous devez demander de nouvelles données. Et vous devez trouver un moyen non seulement de demander les données dont vous avez besoin, mais également de trouver le meilleur moyen d’obtenir ces données.

Récemment, lors d’une conférence en ligne Deliverabilitysummit.com, où j’étais panéliste, quelqu’un m’a demandé le meilleur itinéraire pour obtenir des informations sur les clients.

«Demandez-leur», ai-je répondu.

Le profilage progressif n’est pas fait aussi souvent qu’il le devrait. Lorsqu’il est bien fait, cela peut donner d’excellents résultats. Oui, il s’agit d’informations auto-fournies, avec une date d’expiration et un biais. C’est parce que les données que quelqu’un vous donne sont souvent ce qu’il veut que vous pensiez d’eux, pas qui ils sont vraiment, comme le montre leur comportement.

Vous l’associez donc à des signaux de comportement pour voir si les informations que vos clients vous ont fournies sont valides.

Voici comment faire fonctionner tout cela:

Configurez – ou révisez – une série d’e-mails d’intégration dans laquelle vous posez des questions clés dans chaque message qui s’appuient sur les réponses que vos clients vous ont données dans des messages précédents.