Une augmentation de la vitesse du site de 0,1 seconde a augmenté l’AOV de détail de près de 10 %, selon une étude de Deloitte.

La vitesse du site a toujours été une caractéristique importante de l’expérience utilisateur mobile. Google en a fait un facteur de classement explicite en 2018. La vitesse est également une composante du nouveau facteur de classement « Page Experience ». Mais plus important encore, la vitesse des pages peut avoir un impact significatif sur les conversions et les revenus des marques dans toutes les industries, selon un nouveau rapport de Deloitte.

L’étude a été publiée en conjonction avec un certain nombre d’annonces de campagne d’applications mobiles De Google et la mise à niveau de l’outil Test My Site de l’entreprise pour inclure les rapports Web Vitals.

Mobile ‘point de contact numérique dominant.’ Étant donné que nous vivons dans un monde mobile d’abord – Deloitte l’appelle le « point de contact numérique dominant » – l’expérience utilisateur mobile est de plus en plus synonyme d’expérience de la marque. Le cabinet cite une prévision eMarketer qui affirme m-commerce « va doubler de 2019-2023, représentant finalement les trois quarts des ventes totales de commerce électronique. » Aujourd’hui, cependant, le mobile compte pour plus de trafic de site, mais moins de conversions que sur le bureau. La vitesse est un facteur.

Pour l’étude, Deloitte a créé une méthodologie élaborée pour mesurer la performance des sites mobiles. Il a approché 70 marques, 37 ont finalement été sélectionnées « après avoir passé des audits analytiques, techniques et qualitatifs. » Il a développé un cadre KPI et cartographié les voyages de conversion. Il a identifié quatre indicateurs de vitesse clés et a élaboré un modèle statistique pour mesurer leur impact. Les données de vitesse du site ont été mesurées à l’aide de Google Lighthouse « et agrégées avec les données d’analyse web des marques ».

Analyse de quatre verticales. L’entreprise s’est penchée sur quatre verticales : la vente au détail, les voyages, le luxe (vêtements) et la génération de prospects. Il a mesuré les conversions dans chaque cas, ici défini comme le nombre d’utilisateurs qui ont effectué des transactions, « ajouté au panier », cliqué sur « contactez-nous » ou ont rempli un formulaire, dans le cas de la génération de prospects.

L’étude a révélé que la vitesse des pages était directement corrélée à un engagement plus élevé et à une « progression améliorée de l’entonnoir ». Des sites mobiles plus rapides ont donné lieu à plus de pages vues, à des conversions plus élevées et à une plus grande valeur moyenne des commandes par client dans chacune des verticales mesurées. Plus concrètement, une amélioration de 0,1 seconde de la vitesse du site a permis :

Les conversions au détail augmentent de 8,4 % et la valeur moyenne des commandes augmente de 9,2 %.

Les conversions de voyages augmentent de 10,1 % et la valeur moyenne des commandes de 1,9 %.

Les pages de marque de luxe affichent une hausse de 8,6% par session.

Les pages lead-gen rebondissent l’amélioration du taux de 8,3%

Il y a une discussion détaillée et des études de cas pour chaque verticale. Par exemple, Deloitte a fait remarquer que pour les sites de vente au détail, il est plus important de se concentrer sur la vitesse des pages de produits par rapport à la page d’accueil du détaillant, « arce que beaucoup de gens qui visitent votre page d’accueil sont déjà fidèles à votre marque tandis que ceux qui vont directement à la page du produit pourrait provenir d’une annonce et ils vont potentiellement rebondir si la page ne se charge pas assez vite.

La vitesse mobile est toujours loin derrière le bureau. Une étude distincte utilisant des mesures de vitesse de page Google, menée en avril par Milestone, a examiné des milliers de sites à travers 11 verticales. Il a constaté que « la vitesse mobile est toujours loin derrière la vitesse de bureau à 2,6 fois plus lente, 2,9 secondes à 7,9 secondes. » Il a également découvert que la vitesse variait considérablement selon l’industrie : les services financiers et la technologie étaient les plus rapides et la construction avait les temps de charge mobiles les plus lents.

L’étude a conclu que « la plupart des sites mobiles testés sont très lents avec un score moyen de vitesse mobile de 40,1 et un indice de vitesse moyen de 7,9 secondes ». Une analyse ultérieure des pages de l’AMP a conclu qu’elles étaient positivement corrélées avec l’amélioration des classements et de la visibilité dans les résultats de recherche, concluant que « les pages non-AMP sont 108 % plus lentes » que les pages AMP.

Google a récemment annoncé que l’AMP ne sera plus tenue d’apparaître dans la section Top Stories des résultats de recherche. Cela peut entraîner l’abandon généralisé de l’AMP. Mais l’augmentation de la vitesse et l’amélioration de la visibilité des pages AMP peuvent donner aux éditeurs des raisons de s’y tenir.

Pourquoi on s’en soucie. Les spécialistes du marketing doivent apporter des changements culturels et opérationnels afin de prioriser davantage les expériences mobiles et la vitesse du site. Comme le souligne Deloitte dans son rapport, « l’écart concurrentiel se creusera entre les marques qui offrent une grande expérience mobile et celles qui ne le font pas ». L’entreprise soutient également qu’il ne suffit pas d’être le plus rapide dans votre verticale ou catégorie, les marques et les détaillants sont maintenant en concurrence « avec la meilleure expérience numérique d’un consommateur n’a jamais eu. »